استراتژی فیلم پرهیاهو

نوشته شده توسط اسون جوکل، توماس دابلر

 

دلیل موفقیت در هالیوود

در اواسط سپتامبر ۲۰۰۱ اولین قسمت حماسه ارباب حلقه‌ها - یاران حلقه – طی دو هفته از نیویورک گرفته تا کیپ‌تاون در سینماها اکران شد. طی چند هفته معدود، هابیت‌ها، الف‌ها، و سارون صرفا نشان ویژه هواداران آثار فانتزی و علمی ـ تخیلی نبودند، بلکه به موضوع داغ مدارس، پارتی‌های شبانه یا ساعات استراحت اداری تبدیل شدند. ارباب حلقه‌ها: یاران حلقه بی‌شک به تجربه سینمایی مهمی تبدیل شد، فیلمی که به نظر می‌رسید همه راجع به آن صحبت می‌کنند.

تا سال ۲۰۰۴ سه‌گانه ارباب حلقه‌های کمپانی نیولاین سینما در گیشه جهانی به فروشی نزدیک به ۳ میلیارد دلار دست یافت و این فرانچایز را به ارباب گیشه‌ تبدیل کرد. نصف بیشتر این عایدی خارج از ایالات متحده حاصل شده است. این ارقام اگرچه چشمگیر هستند، تنها بخش کوچکی از مجموع کل عایدی گیشه است. بازارهای ثانوی، خصوصا بخش نمایش خانگی، عایدی اضافی قابل توجهی را فراهم می‌کنند. از اواسط دهه ۱۹۹۰، این بازارهای ثانوی نسبت به اکران عمومی فیلم‌ها اهمیت اقتصادی بیشتری یافتند.

سه‌گانه ارباب حلقه‌ها تنها نمونه اخیر فیلم‌های فرانچایز موفق در مقیاس جهانی نیست. سری فیلم‌هایی نظیر پارک ژوراسیک، هری پاتر یا مرد عنکبوتی برای طیف گسترده‌ی کالاهای تجاری برندسازی کردند که نتیجه‌اش تجارتی چند میلیارد دلاری بود.

با این حال، محصولات پرهزینه نظیر شاه آرتور یا گودزیلا در گیشه به فروش مدنظر تهیه‌کنندگانشان دست نیافتند. هم‌زمان، شرکت‌های رسانه‌ای چندملیتی سازوکارهایی را به مرحله اجرا گذاشتند تا این تولیدات پرهزینه مصون از شکست بمانند. در این مقاله استدلال می‌کنیم که استراتژی فیلم پرهیاهو استراتژی محوری برای کاهش ضرر و زیان فیلم‌های سینمایی است. هدف این مقاله فراهم ساختن چارچوب تحلیلی است که پایه و اساس استراتژی فیلم پرهیاهو را که مورد استفاده شرکت‌های رسانه‌ای چندملیتی پیشرو در جهان است، توضیح دهد.

فرانچایز

شرکت رسانه‌ای چند ملیتی

سال

تعداد

بودجه تولید (دلار)

فروش گیشه (دلار)

ارباب حلقه‌ها

تایم وارنر (نیو لاین)

۲۰۰۱، ۲۰۰۲، ۲۰۰۳

۳

۲۸۱ میلیون

۲.۹۱ میلیارد

هری پاتر

تایم وارنر

۲۰۰۱، ۲۰۰۲، ۲۰۰۴

۳

۳۶۰ میلیون

۲.۶۳ میلیارد

پارک ژوراسیک

یونیورسال (ویوندی، ان‌بی‌سی)

۱۹۹۳، ۱۹۹۷، ۲۰۰۳

۳

۲۲۹ میلیون

۱.۹۰ میلیارد

ماتریکس

تایم وارنر

۱۹۹۹، ۲۰۰۳، ۲۰۰۳

۳

۳۰۰ میلیون

۱.۶۲ میلیارد

مرد عنکبوتی

سونی

۲۰۰۲، ۲۰۰۴

۲

۳۳۹ میلیون

۱.۵۹ میلیارد

جنگ ستارگان

نیوز کورپ

۱۹۹۹، ۲۰۰۲

۲ (+۳)

۲۳۵ میلیون

۱.۵۷ میلیارد

لارا کرافت مهاجم مقبره

ویاکام

۲۰۰۱، ۲۰۰۳

۲

۱۷۰ میلیون

۳۶۰ میلیون

دزدان دریایی کارائیب

دیزنی

۲۰۰۳

۱

۱۲۵ میلیون

۶۵۰ میلیون

 

فیلم پرهیاهو ـ چارچوب تحلیلی

برخلاف اظهارات محققان دیگر که می‌گویند موفقیت فیلمی مفروض می‌تواند به لحاظ آماری استنتاج شود، ما استدلال می‌کنیم که پیش از به کار بردن مدل‌های آماری باید یک چارچوب تحلیلی طرح‌ریزی شود. در بازارهای پیشرفته‌ی محتوای سمعی و بصری، استراتژی‌های مختلفی که به کار می‌روند ابزار خاصی را جهت تحلیل ایجاب می‌کنند. برای اینکه موفقیت یک فیلم را مورد مداقه قرار داد، درک عمیق استراتژی شرکت‌های رسانه‌ای چند ملیتی در بازار فیلم اهمیت به سزایی دارد.

سه مشخصه‌ی متمایز استراتژی فیلم پرهیاهو را ترسیم می‌کنند: مشخصه اول، اتکای فیلم‌های پرهیاهو بر استراتژی‌های بازاریابی تثبیت‌شده از جمله بلاک باستر و کانسپت عالی است. مشخصه دوم، کاربرد استراتژی فیلم پرهیاهو به صورت مدلی تجاری است تا شرکت‌های رسانه‌ای چند ملیتی با استفاده از آن از ساختار کلان صنعت سینما بهره ببرند. مشخصه سوم، زیبایی‌شناختی فیلم پرهیاهو برای راضی کردن گروه‌های مختلف مخاطب است که بر اساس منطقه و رسانه از هم تفکیک می‌شوند. در پاراگراف‌های بعدی با استفاده از شواهد تجربی برای انتخاب فیلم‌های پرهیاهوی بالقوه، این سه جنبه مورد بررسی قرار می‌گیرد.

 

فرضیه‌های فیلم پرهیاهو: بلاک باستر و بازاریابی کانسپت عالی

فرض کلی بر این است که مفهوم فیلم پرهیاهو در اوایل دهه ۱۹۹۰ و با فیلم‌هایی نظیر پارک ژوراسیک پا به عرصه وجود گذاشت. هرچند، ریشه‌های این شکل‌گیری را می‌‌توان در مفهوم بلاک‌باستر اواخر دهه ۱۹۵۰ دنبال کرد. استراتژی بلاک‌باستر برای از بین بردن بحران استودیوهای بزرگ در دوران پساجنگ [جهانی دوم] به کار رفت. تغییرات جمعیت‌شناختی، درآمد بیشتر و محبوبیت روزافزون تلویزیون به کاهش چشمگیر مخاطبان [سینما] منجر شد. احکام ضد تراست پارامونت (۱۹۴۸) استودیوها را مجبور کرد سالن‌های سینمای خود را بفروشند که این امر به اتحاد [استراتژیک از نوع] عمودی استودیوهایی که از دهه‌ی ۱۹۲۰ بر بخش عمده‌ی بازار جهانی فیلم تسلط داشتند پایان بخشید. بازیگران عمده با محرومیت از مونوپولی نمایشی‌شان مجبور بودند تولیداتشان را کاهش دهند. استودیوها بر فیلم‌های کمتر اما پرهزینه‌تر و پرزرق‌وبرق‌تر تمرکز کردند. بحران اقتصادی اواخر دهه ۱۹۶۰ و ظهور «هالیوود جدید» مؤلف‌محور در مسیر تولیدات پرهزینه‌تر به سوی فیلم‌های موسوم به بسیار پرهزینه ـ یا طبق نام‌گذاری این تحقیق، «فیلم‌های پرهیاهو» ـ تنها درنگ کوتاهی ایجاد کرد.

هدف فیلم پرهیاهو تمایز از تولیدات دیگر و ارزان‌تر است. فیلم پرهیاهو به اثری بدل می‌شود که باید آن را تماشا کرد و همه درباره‌اش صحبت می‌کنند. این نوع فیلم‌ها بر ارزش‌های تولید چون ابتکارات تکنولوژیک (جلوه‌های ویژه)، صحنه‌های پر از جزئیات و ستاره‌ها بسیار متکی هستند. تنها فیلم‌های بسیار پرهزینه‌ای که توجه رسانه‌ای مرتبط با آن معطوف به همین ارزش‌های تولید است، استراتژی فیلم پرهیاهو را آشکارا دنبال می‌کنند.

بودجه بالاتر از حد متوسط تنها شاخص کوچکی است که توان بالقوه اثر سینمایی را برای تبدیل به یک فیلم پرهیاهو نشان می‌دهد. مهم‌تر از آن، فعالیت‌های بازاریابی گسترده‌ای هستند که پیش از اکران فیلم پرهیاهو و هم‌زمان با آن صورت می‌گیرد. یک فیلم پرهیاهوی موفق باید پیش از اکران فیلم وارد خودآگاه جمعی مخاطب شود تا بتواند سریعا هزینه‌های خود را جبران نماید. استراتژی بازاریابی کانسپت عالی ـ اصطلاحی که مدیران اجرایی بازاریابی در صنعت فیلم آن را شکل دادند ـ می‌تواند به مثابه سبک فیلمسازی پساکلاسیک تعریف شود که عوض ساده‌سازی شخصیت‌ها و قصه‌ها بر سبک بصری فیلم تأکید دارد. قصه، جلوه بصری، موسیقی و ستاره‌های فیلم با بازاریابی آن تلفیق می‌شوند.

یک راه برای این تلفیق، آن است که فیلم را بر مبنای یک منبع اقتباسی پرفروش قرار داد. حتی پیش از اینکه یک فیلم کانسپت عالی اکران شود، ایده‌های اصلی آن در معرض عموم جهانیان قرار می‌گیرد. آثار موفق و از پیش تثبیت‌شده ـ مثل رمان‌ها، کامیک‌ها و ویدیوگیم‌های پرفروش ـ با ارجاع به طرح‌ها و متون قدیمی‌تر کمک می‌کنند فیلم وارد خودآگاه مصرف‌کننده شود. در نتیجه، خطر اینکه مصرف‌کننده فیلمی را تماشا کند که دوست ندارد، کاهش می‌یابد. استراتژی ”منبع اقتباسی پرفروش“ در فیلم‌های پرهیاهو به استراتژی ”منبع اقتباسی و دنباله پرفروش“ تفصیل می‌یابد. فیلم پرهیاهو با تکیه بر منابع اقتباسی پرفروش مثل رمان و پیش‌درآمد، در برابر شکست مصونیت بیشتری می‌یابد.

بازاریابی کانسپت عالی به جای انسجام روایی بر جلوه بصری تکیه دارد و مقصود از آن خلق فیلمی است که به راحتی بتوان آن را در یک تیزر یا آگهی تلویزیونی ۳۰ ثانیه‌ای نشان داد. این تبلیغ بصری کوتاه بدان جهت سودمند است که جلب توجه مخاطب بالقوه‌ی فیلم را تضمین می‌کند. برای دستیابی به گروه‌های مختلف مخاطب اغلب از پیش‌پرده‌های مختلفی استفاده می‌شود. جنگ ستارگان: حمله کلون‌ها (لوکاس، ۲۰۰۲) این جنبه را به طور آشکاری ترسیم می‌کند. پیش‌پرده‌های عشق ممنوعه (تاریخ انتشار: ۱۶/۱۱/۲۰۰۱)، راز (تاریخ انتشار: ۰۹/۱۱/۲۰۰۱) و نبرد کلون‌ها (۱۰/۰۳/۲۰۰۲) نه تنها ماه‌ها پیش از اکران فیلم (در تاریخ: ۱۶/۰۵/۲۰۰۲) منتشر شدند، بلکه کدام از آن‌ها بر یک جنبه متفاوت فیلم تمرکز داشت و گروه مخاطب خاصی را هدف قرار داده بود و فیلم را به صورت یک داستان عاشقانه رمانتیک (عشق ممنوعه) یا یک نمایش پرشکوه حادثه‌ای (نبرد کلون‌ها) معرفی می‌کرد.

از زمان موفقیت حیرت‌انگیز پروژه جادوگر بلیر اینترنت به یک ابزار بازاریابی مکمل تبدیل شد. جنگ ستارگان: تهدید شبح اولین فیلم پرهیاهو بود که از پتانسیل‌ بازاریابی اینترنتی بهره‌برداری کرد. پیش‌پرده این فیلم طی ۲۴ ساعتی که از انتشار آن گذشت یک میلیون بار دانلود شد. با اکران ارباب حلقه‌ها بازاریابی آنلاین به صورت یک ابزار بازاریابی بلندمدت تثبیت شد. در طول کمپین تبلیغاتی قسمت دوم این سه‌گانه، ارباب حلقه‌ها: دو برج، کمپانی نیولاین به مخاطب جهانی متشکل از ۶۵ میلیون کاربر اینترنت دست یافت. به دلیل آنکه مدیران بازاریابی نیولاین خواستار ”بازاریابی منطقه‌ای برای نفوذ میان مردم هر منطقه“ بودند، برای هر کشور صفحات وب مجزایی ایجاد شد.

هرکسی می‌تواند حدس بزند که این نوع بازاریابی فعالانه و متمرکز بر گروه‌های مخاطب، پرهزینه است. لذا هزینه بازاریابی یک فیلم پرهیاهو بیشتر از سایر فیلم‌هاست. در سال ۲۰۰۴ میانگین هزینه بازاریابی برای فیلم‌های سینمایی ۳۴.۴ میلیون دلار بود. جدول بعدی نشان می‌دهد که هزینه بازاریابی برای چندین فیلم پرهیاهو به مراتب بالاتر بوده. جنگ ستارگان: حمله کلون‌ها تنها مورد استثنا محسوب می‌شود و دلیل آن می‌تواند توان لوکاس فیلم برای شناساندن و ترویج آثارش از طریق شرکای تجاری‌اش باشد.

با در نظر گرفتن تهدید فزاینده دانلودهای غیرقانونی و این واقعیت که فیلم‌ها زمان به مراتب کمتری در سالن‌های سینما نمایش داده می‌شوند، اکران یک فیلم پرهیاهو باید متمرکز بر ابعاد جهانی باشد. از آنجا که اصول حسابداری هالیوود بر پایه وام‌های کوتاه‌مدت است و شرکت‌های رسانه‌ای چند ملیتی که در حوزه‌های بسیاری سهیم هستند آن را سرمایه‌گذاری عظیمی درنظر می‌گیرند، پخش‌کننده استودیو توجه اساسی به پرداخت اقساطی و سریع هزینه‌ها دارد. این سرمایه‌های بازگشتی در حوزه‌های دیگر سرمایه‌گذاری می‌شوند. با افزایش بودجه بازاریابی، نیاز به بازگشت سریع این سرمایه‌گذاری‌ها ضرورت بیشتری می‌یابد. پس، برای سود بردن از بازاریابی کانسپت عالی، فیلم‌های پرهیاهو باید خود را با الگویی که اشباع کامل یا اکران گسترده نام دارد منطبق سازند.

فیلم‌های پرهیاهو در هر بازار مجزا در بیشترین سینماهای ممکن اکران می‌شوند. همان‌طور که در جدول بعدی مشاهده می‌شود، فاصله زمانی میان اکران فیلم در بازار داخلی و بازار بین‌المللی به ندرت بیشتر از یک ماه است. فیلم‌های جنجالی دارای پتانسیل بالا نظیر ارباب حلقه‌ها: بازگشت پادشاه اغلب به طور هم‌زمان در سراسر جهان اکران می‌شوند. این اکران گسترده جهانی برای شرکت‌های رسانه‌ای چند ملیتی آخرین راهکار است: محصولی با قابلیت جذب مشتری در مقیاس جهانی که هم‌زمان تقریبا در تمام بازار‌های مهم عرضه می‌شود تا در سریع‌ترین زمان ممکن به سود برسد.

فیلم

شرکت رسانه‌ای چند ملیتی

بودجه بازاریابی

سالن‌های افتتاحیه

اکران آمریکا

اکران انگلستان

اکران آلمان

ارباب حلقه‌ها: بازگشت پادشاه

تایم وارنر (نیو لاین)

۵۰ میلیون دلار

۳۷۰۳

۱۷/۱۲/۲۰۰۳

۱۷/۱۲/۲۰۰۳

۱۷/۱۲/۲۰۰۳

هری پاتر و زندانی آزکابان

تایم وارنر

۵۰ میلیون دلار

۳۸۵۵

۰۴/۰۶/۲۰۰۴

۳۱/۰۵/۲۰۰۴

۰۳/۰۶/۲۰۰۴

پارک ژوراسیک ۳

یونیورسال (ویوندی، ان‌بی‌سی)

-

۳۴۳۴

۱۸/۰۷/۲۰۰۱

۲۰/۰۷/۲۰۰۱

۰۲/۰۸/۲۰۰۱

انقلاب‌های ماتریکس

تایم وارنر

۳۵ میلیون دلار

۳۵۰۲

۰۵/۱۱/۲۰۰۳

۰۵/۱۱/۲۰۰۳

۰۵/۱۱/۲۰۰۳

مرد عنکبوتی ۲

سونی

۵۰ میلیون دلار

۴۱۵۲

۳۰/۰۶/۲۰۰۴

۱۶/۰۷/۲۰۰۴

۰۸/۰۷/۲۰۰۴

جنگ ستارگان: حمله کلون‌ها

نیوز کورپ

۲۵ میلیون دلار

۳۱۶۱

۱۶/۰۵/۲۰۰۲

۱۶/۰۵/۲۰۰۲

۱۶/۰۵/۲۰۰۲

مهاجم مقبره: گهواره زندگی

ویاکام

۳۵ میلیون دلار

۳۲۲۲

۲۵/۰۷/۲۰۰۳

۲۲/۰۸/۲۰۰۳

۱۴/۰۸/۲۰۰۳

دزدان دریایی کارائیب: نفرین مروارید سیاه

دیزنی

۴۰ میلیون دلار

۳۲۶۹

۰۹/۰۷/۲۰۰۳

۰۸/۰۸/۲۰۰۳

۰۲/۰۹/۲۰۰۳

 

شرکت‌های رسانه‌ای چند ملیتی و استراتژی فیلم پرهیاهو

تنها شرکت‌های رسانه‌ای چند ملیتی به واسطه شرکت‌های تابعه‌ی فعال خود در تمامی بازارهای مهم سمعی و بصری قادر هستند چنین استراتژی هماهنگ و همه‌جانبه‌ای را محقق سازند. استودیوهایی که زمانی بر سالن‌های سینما سلطه داشتند، اکنون بر بازار جهانی محتوای سمعی و بصری سلطه دارند. این استودیوهای فیلمسازی از اواسط دهه ۱۹۶۰ چندین موج ادغام و تغییر مالکیت را پشت سر گذاشتند که به ادغام بزرگ AOL و تایم وارنر، و واگذاری اخیر مترو گلدوین مایر / یونایتد آرتیستس به سونی انجامید. اگرچه اولین موج ادغام‌ها استودیوها را به صورت ادغام‌یافته در قالب شرکت‌های خوشه‌ای (کنگلومرا) گستره و متنوعی در نظر می‌گرفت، به نظر می‌رسد که ادغام‌های اخیر به هدف فراهم ساختن دسترسی به منبعی کمیاب باشد: محتوا. عایدی حاصل از خود فیلم‌ها تنها بخش کوچکی از عایدی کل شرکت‌های رسانه‌ای چند ملیتی است. هرچند، از زمانی که استودیوها درهای آرشیو فیلم‌هایشان را به روی تلویزیون باز کردند، دسترسی به تولیدات سینمایی نیروی محرکه عمده‌ای در نظر گرفته شد که در پس ادغام‌های رسانه‌ای جریان داشت. این نوع ادغام‌های عمودی می‌تواند ابزاری عمده تلقی شود که شرکت رسانه‌ای چند ملیتی را از خطر کمبود محتوا مصون نگه می‌دارد. اصلا جای تعجب ندارد که همه شرکت‌های رسانه‌ای چند ملیتی پیشرو دنیا به جز یک مورد (برتلسمان) مالکیت حداقل یکی از استودیوهای فیلمسازی قدیمی هالیوود را در اختیار دارد.

اهمیت فیلم‌های پرهیاهو به عنوان تکیه‌گاه محتوایی شرکت‌های رسانه‌ای چند ملیتی در ادغام‌‌ها و تغییر مالکیت‌های اخیر سونی و تایم وارنر نمود بیشتری می‌یابد: شرکت سرگرمی‌ساز ژاپنی سونی اکنون بخشی از سهام سه استودیوی هالیوودی را در اختیار دارد: مترو گلدوین مایر و زیرمجموعه‌‌اش یونایتد آرتیستس به علاوه‌ی کلمبیا پیکچرز. فیلم‌های پرهیاهوی فرانچایز نظیر مرد عنکبوتی (کلمبیا) و جیمز باند (مترو گلدوین مایر) حالا زیر یک سقف هستند.

فیلم‌ها و سایر سرگرمی‌های تصویری محتوای لازم برای کانال‌های تلویزیونی متعدد، تلویزیون‌های اشتراکی و بازار نمایش خانگی که متعلق به شرکت‌های رسانه‌ای چند ملیتی است را فراهم می‌کنند. حقیقتا، پتانسیل موفقیت یک فیلم پرهیاهو به اکران آن در سینماها محدود نمی‌شود. این پیشرفت‌ها به مدل‌های کسب‌وکار جدید در حیطه فیلم‌های پرهیاهو مجال ظهور می‌دهند.

مدل قیمت‌گذاری «نسخه‌بندی» در بازار دی‌وی‌دی رایج شده است. دیگر فقط یک فیلم نیست که به فروش می‌رود، بلکه نسخه‌های متعدد یک فیلم برای پول مشتری با هم رقابت می‌کنند. عرضه دوباره جنگ ستارگان می‌تواند به عنوان اولین مثال مهم این مدل کسب‌وکار جدید تلقی شود. در سال ۱۹۹۷ و درست پیش از اکران جنگ ستارگان: تهدید شبح، چرخه عمر این فرانچایز ۲۰ ساله با عرضه نسخه‌های دیجیتال سه‌گانه‌ی اول تجدید شد. محصول پرارزش جدید از صدای بهتر، تصاویر باکیفیت‌تر، و صحنه‌های خاصی برخوردار بود که در سه‌گانه اوریژینال وجود نداشت. چشمگیرترین مثال مدل‌های جدید نسخه‌بندی، فرانچایز ارباب حلقه‌ها است. درست ۵ هفته پیش از اکران ارباب حلقه‌ها: دو برج، نیو لاین نسخه جدید دی‌وی‌دی اولین قسمت این سه‌گانه را منتشر کرد که نسبت به نسخه سینمایی آن ۲۰ دقیقه طولانی‌تر بود.

نسخه‌های متعدد دی‌وی‌دی به همراه ملحقات [مثل پشت صحنه و ...] یا نسخه‌های طولانی‌تر فیلم در تعداد بیشتری از فیلم‌های پرهیاهو نظیر شاه آرتور، هالک، مرد عنکبوتی، دزدان دریایی کاراییب: نفرین مروارید سیاه به چشم می‌خورند. با وجود شرکت‌های تابعه در سراسر جهان، این استراتژی تنها به یک بازار محدود نمی‌شود بلکه می‌تواند به مثابه عامل محوری استراتژی فیلم پرهیاهو در مقیاس جهانی تلقی شود. در واقع، به دلیل سرمایه‌گذاری کلان که برای تولید و بازاریابی یک فیلم پرهیاهو ضرورت دارد، بهره‌برداری جهانی از این فرانچایز به تنها روش بازگرداندن هزینه‌های فیلم تبدیل می‌شود.

فقط ارباب حلقه‌ها: بازگشت پادشاه و جنگ ستارگان: حمله کلون‌ها تنها با اکران در سینماهای آمریکا می‌توانستند به سود برسند. دزدان دریایی کاراییب: نفرین مروارید سیاه، هری پاتر و زندانی آزکابان، و انقلاب‌های ماتریکس تنها پس از اکران جهانی بود که به سود رسیدند (جدول بعدی). برای فیلم‌هایی نظیر هالک، شاه آرتور یا ترمیناتور ۳: خیزش ماشین‌ها اکران جهانی تنها راهی است که می‌شد از زیان مالی حاصل در طول اکران کاست. هرچند که انتظار می‌رود این نوع فیلم‌ها هم پس از اینکه نسخه‌های متعددشان در بازارهای شبکه نمایش خانگی و تلویزیون عرضه شود به سود برسند.

فیلم

فروش داخلی

فروش خارجی

بودجه تولید و بازاریابی

سود ایالات متحده

سود جهانی

ارباب حلقه‌ها: بازگشت پادشاه

۳۷۷ میلیون دلار

۵۵۶.۵ میلیون دلار

۱۴۴ میلیون دلار

۴۴.۵ میلیون دلار

۴۱۵.۴ میلیون دلار

هری پاتر و زندانی آزکابان

۲۴۹.۵ میلیون دلار

۵۸۴.۵ میلیون دلار

۱۸۰ میلیون دلار

۵۵.۲- میلیون دلار

۲۱۴.۹ میلیون دلار

جنگ ستارگان: حمله کلون‌ها

۳۱۰.۶ میلیون دلار

۱۱۳.۱ میلیون دلار

۱۴۰ میلیون دلار

۱۵.۳ میلیون دلار

۱۸۴.۷ میلیون دلار

دزدان دریایی کاراییب: نفرین مروارید سیاه

۳۰۵.۴ میلیون دلار

۲۸۳ میلیون دلار

۱۸۰ میلیون دلار

۲۷.۳- میلیون دلار

۱۴۰ میلیون دلار

مرد عنکبوتی ۲

۳۷۳.۵ میلیون دلار

۱۵۱.۵ میلیون دلار

۲۵۰ میلیون دلار

۶۳.۲- میلیون دلار

۱۴۲ میلیون دلار

انقلاب‌های ماتریکس

۱۳۹.۳ میلیون دلار

۳۴۸.۵ میلیون دلار

۱۸۵ میلیون دلار

۱۱۵.۳- میلیون دلار

۲۷.۵ میلیون دلار

ترمیناتور ۳: خیزش ماشین‌ها

۱۵۰.۳ میلیون دلار

۷۴۱.۸ میلیون دلار

۲۴۰ میلیون دلار

۱۶۴.۸- میلیون دلار

۲۳.۳- میلیون دلار

هالک

۱۳۲.۱ میلیون دلار

۴۱۰.۳ میلیون دلار

۱۷۲ میلیون دلار

۱۰۵.۹- میلیون دلار

۴۹.۴- میلیون دلار

مهاجم مقبره: گهواره زندگی

۶۵.۶ میلیون دلار

۲۸۵.۶ میلیون دلار

۱۳۰ میلیون دلار

۹۷.۲- میلیون دلار

۵۱.۷- میلیون دلار

شاه آرتور

۵۱.۸ میلیون دلار

۵۴۰.۲ میلیون دلار

۱۶۰ میلیون دلار

۱۳۴.۱- میلیون دلار

۵۸.۳- میلیون دلار

 

در مجموع، بدیهی‌ است که فقط شرکت‌های رسانه‌ای چند ملیتی می‌توانند استراتژی فیلم پرهیاهو را به مرحله اجرا درآورند زیرا برای رسیدن به سود در مراحل مختلف زنجیره ارزش، از توان مالی برای تحمل شکست اولیه در سرمایه‌گذاری‌های هنگفت برخوردارند. در استراتژی فیلم پرهیاهو ضروری است که محصول نهایی هم در سینماها و هم در بازارهای ثانوی در مقیاس جهانی بازاریابی شود. فیلم پرهیاهو محتوایی را فراهم می‌کند که در بخش‌های گوناگون یک شرکت رسانه‌ای چند ملیتی می‌تواند مورد بهره‌بردازی قرار بگیرد. فیلم پرهیاهو برای جذب مخاطب در سینماها و شبکه نمایش خانگی و بازارهای جهانی باید عناصر متنی بخصوصی را به کار بگیرد.

 

دلالت‌های متنی

فیلم پرهیاهو با در نظر گرفتن اکران گسترده جهانی و بلندپروازی برای فروش در بازار شبکه نمایش خانگی و تلویزیون باید هم برای آن نوجوان آمریکایی ۱۳ ساله که در سینما به دنبال هیجان است جذاب باشد و هم برای آن کارگر ساختمانی لهستانی ۴۰ ساله که دی‌وی‌دی فیلم را به همراه زن و بچه‌اش تماشا می‌کند. فیلم‌های پرهیاهو برای محبوبیت باید به مخاطبان گسترده و متنوعی دست یابند. بنابراین، فیلم باید به اصطلاح یک متن باز باشد که به چندین (خرده) فرهنگ اجازه استخراج معانی و مفاهیم را بدهد. فیلم پرهیاهو به مثابه یک متن باز باید به آسانی قابل درک باشد و هم‌زمان مجال خوانش‌های مختلف از آن را بدهد. کثرت معانی و مفاهیم پیش‌شرط ضروری برای جذابیت جهانشمول یک فیلم است.

طی سال‌های اخیر، زیبایی‌شناختی پست‌مدرن به المان محوری در فیلم‌های سینمایی بدل شده که به گروه‌های مجزای مخاطبین امکان می‌دهد از آن فیلم‌ها معانی و مفاهیم خاصی را استخراج کرده و لذت ببرند. یکی از ابزارهای ایجاد این جذابیت پست مدرن و چند معنایی، کنار گذاشتن ژانرهای واقعیت‌گرا است. فیلم‌های پرهیاهو به جای واقع‌گرایی بر مضامین تخیلی یا آینده‌گرایانه تمرکز می‌کنند. فیلم‌های پرهیاهو با تجسم دنیاهای شگفت‌انگیز و پیرنگ‌هایی که در آینده یا گذشته‌ای که هیچ‌گاه وجود نداشته رخ می‌دهند، به جای بازنمایی واقعیت، به خلق واقعیتی جدید روی می‌آورد. فیلم‌های پرهیاهو باید به یک وانموده [۱]، اصطلاحی که از ژان بودریار عاریه گرفته شده، تبدیل شوند و شبیه‌سازی واقعیتی باشند که هرگز وجود نداشته‌اند.

استفاده از ژانرهایی نظیر حادثه‌ای، علمی تخیلی یا فانتزی که مبنایشان «غیر واقعی بودن» است می‌تواند دال بر مؤلفه متنی فیلم پرهیاهو باشد. کانسپت عالی با تأکید زیاد بر جلوه‌های بصری ورود هرچه بیشتر عناصر پست مدرن را به قصه فیلم میسر می‌کند. تسلسل صحنه‌های خیره‌کننده جای پیرنگ را گرفته. هرچند عناصر قصه‌گویی کلاسیک نظیر درام‌های شخصیت‌محور هنوز در فیلم‌های پرهیاهوی پست‌مدرن کاربرد دارند. بریکولاژ [۲] (میکس) پست‌مدرن قصه‌گویی کلاسیک و صحنه‌های خیره‌کننده مونتاژ شده به المان معمول فیلم‌های پرهیاهو بدل گشته. المان‌های مختلف ژانر و سبک با هم ترکیب می‌شوند. فیلم‌های پرهیاهوی پست‌مدرن از طریق پاستیش [۳] و بریکولاژ، قواعد تثبیت‌شده ژانرها را از نو تنظیم می‌کنند تا فیلم‌هایی با جذابیت جهانشمول خلق کنند. این مشخصه‌های متنی به فیلم پرهیاهو مجال می‌دهد تا از تمام ظرفیت‌های خود برای جذب گروه‌های متنوع مخاطب بهره ببرد. به علاوه، این تأویل‌پذیری متنی تبدیل آن به یک فرانچایز موفق را امکان‌پذیر می‌کند.

برای اینکه بازاریابی کانسپت عالی موفقیت‌آمیز باشد، فیلم پرهیاهو دیگر نمی‌تواند صرفا یک داستان باشد بلکه باید به رویدادی در زندگی واقعی تبدیل شود. با تأثیر بسیار بازاریابی و بازارپردازی مداوم، واقعیت ساختگی یک فیلم پرهیاهو دیگر به قلمرو فیلم‌های سینمایی محدود نمی‌شود. در عوض، فیلم پرهیاهو با تجربه زندگی روزمره درهم‌ می‌آمیزد و در طول روز همراه ما است: روی میز صبحانه (لوگوی جنگ ستارگان بر قوطی کورن فلکس)، در محل کار (زنگ موبایل شرک گوشی یکی از همکاران)، موقع خواب (ملحفه‌های ارباب حلقه‌ها). داستان فقط در فیلم‌های سینمایی و منابع اقتباسی پرفروش روایت نمی‌شود، بلکه در محصولات بازارپردازی شده که گستره‌شان از لیوان‌ها و تی‌شرت‌ها تا ویدیوگیم‌های پیچیده است بازنویسی و دوباره پایه‌ریزی می‌شوند.

 

استراتژی فیلم پرهیاهو به مثابه ابزار مهمی برای مصون نگه داشتن فیلم از شکست مشخص شده. فیلم پرهیاهو اغلب با بودجه تولید و بازاریابی بیش از حد متوسطی که صرف آن شده مشخص می‌شود. این نوع فیلم‌ها از بازاریابی کانسپت عالی نهایت استفاده را می‌برند زیرا بر پایه استراتژی منبع اقتباسی پرفروش (و دنباله احتمالی) استوار است تا پیش از اکران عمومی وارد ضمیر خودآگاه مخاطب شود. محتوای فیلم ساده‌تر و تأثیرگذارتر می‌شود تا در قالب یک کمپین بازاریابی گسترده قرار بگیرد. به خاطر سرمایه‌گذاری گسترده‌ای که برای تولید، بازاریابی و پخش یک فیلم پرهیاهو ضروری است، این فیلم‌ها باید بتوانند در مقیاس جهانی جذب مخاطب نمایند. بنابراین، استراتژی فیلم پرهیاهو بر ظرفیت فرهنگی فیلم در ایجاد معانی و مفاهیم برای گروه‌های مختلف مخاطب تکیه دارد. تلاش‌ها برای بازاریابی کانسپت عالی و اکران جهانی تنها زمانی به ثمر می‌نشیند که فیلم با موفقیت بتواند با زندگی روزمره مردم عجین شود. تأویل‌پذیری متنی فیلم پرهیاهو بر اینکه آیا (خرده)‌ فرهنگ‌های متفاوت در مراحل مختلف زنجیره ارزش فیلم و محصولات مرتبط آن را بپذیرند و مصرف کنند تأثیر مستقیم دارد. با در نظر گرفتن اهمیت فزاینده بازارهای جدیدی که به واسطه منطقه (آسیا، اروپای شرقی) و رسانه (دی‌وی‌دی، کامپیوتر و ویدیوگیم) معین شده‌اند، مدل‌های کسب‌وکار جدیدی برای شرکت‌های رسانه‌ای چند ملیتی طراحی شده. مدل‌های استاندارد دستیابی به سود با این پیشرفت‌های جدید تطبیق یافته‌اند. زنجیره ارزش به چرخه ارزش تبدیل شده و مدل‌های جدید قیمت‌گذاری‌های مختلف معرفی شده‌اند. فیلم‌های پرهیاهو محتوایی را فراهم می‌کنند که در بخش‌های مختلف یک شرکت رسانه‌ای چند ملیتی مورد استفاده قرار می‌گیرند.

 

نویسندگان: اسون جوکل، توماس دابلر

ترجمه و تلخیص: بابک حجازی

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

۱. simulacrum: بازآفرینی چیزهایی که دیگر وجود ندارند یا هیچ‌وقت وجود نداشته‌اند.

۲. bricolage: فرآیندی که طی آن یک اثر هنری با سرهم‌بندی مصالح مختلف و در دسترس خلق می‌شود.

۳. pastiche: تقلید آگاهانه و ستایشگرانه از سبک دیگر هنرمندان یا به کارگیری مؤلفه‌های آثارشان در یک اثر هنری

درباره

بابک حجازی، مدیر و مؤسس سایت فیلم‌نوشت، نویسنده، مترجم و مشاور تولید و پخش آثار سینمایی است. برای کسب اطلاعات بیشتر درباره او روی لینک زیر کلیک کنید:

https://www.linkedin.com/in/babakh82